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公共關系不只是傳播
作者：徐雷 時間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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一段時間以來，公關業界一個普遍的趨勢是以“傳播”這個字眼代替“公關”。許多專業公關公司宣稱自己是最權威的傳播顧問，而公司的公關部門則自稱是“企業傳播部”。這么做的目的，一方面是為了擺脫公關這種常常受人輕視、受人誤解的尷尬，一方面也是為了強調工作的專業性。其實這在某種程度上反映了公關行業的迷失。
公關就本質來說，首先并不是傳播，而應該是制定政策，即協助確定企業對于包括消費者在內的各個利益相關方面的政策和做法。遺憾的是，如今的公關人員將企業行為的制定權更多地留給了律師、戰略咨詢顧問、投資顧問等專業人士，而將自身的功能局限在溝通和傳播方面。企業在安排新聞發布會等各種媒體采訪活動、組織新品上市會、制作宣傳材料等戰術層面上的事宜上才想到公關人員的幫助，而一旦涉及到戰略層面上的事情，則似乎同公關毫無關系。
美國公關業界的元老哈洛德－博森(Harold Burson)近來對公關行業重傳播而忽視協助企業制定政策的趨向提出了批評。他認為，公關人員的工作應該包含兩個方面：首先是幫助客戶或者雇主制定、調整和執行符合公眾利益的政策和行為；其次才是通過有效的傳播，影響公眾輿論和態度，激發目標受眾同企業進行良性的互動。他認為，公關行業的未來和更高的地位，取決于正本清源，真正理解這個行業本身的職責和工作范圍，并且勇于實踐，這樣才可以如愿以償，能夠和CEO和董事長坐在一起，從戰略的高度展開有價值的工作。
且不談公關這個行業在中國多少帶有曖昧的色彩而讓專業公關人員哭笑不得。在西方社會，公關也往往令人聯想到“掩蓋”、“漂白”甚至是“欺騙”這些負面詞語。早在上世紀70年代中期的“水門事件”中，公關人員就扮演了試圖將尼克松總統同丑聞擺脫干系的不光彩角色。那時候，每當面臨公眾可能的質疑時，尼克松總統經常掛在口頭的一句話，就是“讓我們來公關一下子”，或者說“讓我們的公關去搞定吧”。自此以后，公關就帶有令人窘迫的尷尬含義，許多財富五百強企業因而紛紛將公關部改稱為傳播部。
如果公關行業能夠真正幫助企業組織理解和滿足利益相關方的期望，并且調適企業的行為，使其能夠更好地容納利益相關方的相應利益訴求，那些真正關心“企業社會責任”的人也就不會對普遍由公關部門出面來管理這一功能抱有如此的怨言。正如美國一位專欄作家所指出的，法律和財務部門都不是領導企業實現其社會責任的合適職能部門。律師很可能更多地只是從符合現有法律的角度出發來考慮問題，對他們來說，合法合規顯然比滿足利益相關方的合理訴求要重要得多；而財務人員很可能從以季度為周期的短期眼光來考慮，他們會更關心可持續項目短期來說造成的成本壓力，而不在乎長期來說對企業聲譽的回報。
至少是從理論上來說，公關人員的日常工作更多的是在理解利益相關方的愿望和動機，傾聽那些對組織機構的聲譽有能力帶來影響的第三方的聲音，并最終使組織的使命更多地接近于社會的各種期望。因而，公關人員對于各種蓄勢待發的利益相關方訴求更為敏感，更有可能視企業社會責任為一種確保企業長期成功的有效投資。在任何一個公關受到充分尊重并且以應有的方式進行著的組織機構，CSR完全應該屬于公關部門的職責范圍。
讓公關行業正本清源，回歸原有的專業軌道上，而不僅僅是單純的傳播功能，在這個對于企業的社會要求日益高漲的年代，越來越具有現實意義。一個普遍的趨勢是，原有的股東利益至上原則已經為“利益相關方利益至上”原則所替代。企業不僅僅是賺錢機器，如果無法滿足其社會職能，將最終損害股東利益。
如今的首席執行官希望公關人員為企業維系和創造一個良好的營商環境，但是并不能確信他們的公關人員，或者說他們的傳播部，有足夠的能力來承擔這樣的職責。事實是，首席執行官往往首先向他們的法律部、人事部、董事、管理顧問，甚至是會計師征詢有關處理對外關系的意見，而不是公關部。
如今，專業的、在管理層面上工作的公關人員至少需要擁有三種基本功能：1、需要監控和匯報影響公司運作的社會變化；2、需要承擔起企業良心的角色，平衡和協調公司和社會之間的重大利益沖突；3、需要有效傳播和溝通企業的訴求。而很多情況下，太多的公關人員只是局限在最后一個功能上，其他的功能則為別的專業人士所承擔。
顯然，公關行業急需提升技能，引進優質人才。博森認為，公關行業不能滿足于培養優秀的傳播人員，這是遠遠不夠的。“我們需要準備好成為洞察企業和利益相關方的咨詢顧問。這需要首先了解企業的本質，熟悉企業運作的各項環節。”公關行業必須要回到其原有的地盤上，擁有更大的空間，扮演更戰略的角色，而不僅僅局限在傳播和溝通上。這對專業公關公司和企業的公關部門來說，都是一個重大的轉型挑戰和發展機遇。